屈臣氏：用户与品牌双轮驱动构筑长效增长之路

  过去几年，线下经营遇到了周期性挑战，加剧了美妆零售的不确定性，打破了企业长期依赖的发展路径。在这种环境下，坐拥庞大线下门店的屈臣氏却从始至终保持着盈利的状态，显示出了强大的经营韧性。

  屈臣氏母公司长江和记实业发布的2022年财报显示，屈臣氏中国市场营收175.79亿港币（约合人民币154.69亿元）。虽然同比会降低，但整体依然盈利，是近三年来为数不多没有亏损的美妆零售商。

  背后的原因主要在于，屈臣氏提前感知到零售环境的变化，主动出击，在用户思维下，用数字化手段重构了经营逻辑，让门店焕发新生，为广大购买的人创造出线下线上无缝融合的新体验。

  进入2023年，这套思路进化为“O+O体验升级驱动用户与品牌双轮价值”的新增长策略。屈臣氏不仅将新增300家门店，还将通过为顾客提供更着迷的产品、更多元化的O+O零售体验互动，实现更高效的转化和更精准的顾客关系维护，与品牌商一起走出增长新路径。

  数字化时代，消费者的需求、习惯在“人”“货”“场”等多个层面都发生了巨大的变化，比如他们对于专业化、个性化服务的需求更加强烈；热衷于为“情绪”买单，对产品的满足感更多源自于附加的情绪价值，而非简单的功能性满足；他们的消费也超越了时空限制，普遍青睐更为立体化、更具氛围感、可提供互动体验的购物场景。

  种种变化都要求零售企业要转变经营方式，从比拼门店数量的传统思维，转变成围绕用户价值对经营模式进行彻底的数字化重构，实现更精准地触达用户、聚合用户、运营用户，打造新的核心竞争力。

  跟得上用户的变化，才能抓住增长的脉搏。为此，屈臣氏从自身的经营特点出发，颇具前瞻性地推出了“O+O”模式，将门店与小程序、企业微信、社群等多元化数字触点进行有机融合，线上与线下贯通一体，为用户打造消费体验的闭环。

  这和传统意义上的O2O大不相同。“O+O”核心是从消费者需求出发，借助线下门店和线上平台的深层次地融合，把他们源源不断地吸引到屈臣氏的私域当中，再以私域为基础，配合精细化的用户运营，与消费者之间建立起以服务和体验为核心的长久关系，从而最大限度地延长顾客生命周期价值（Customer Lifetime Value），大幅度的提升了其留存与复购率，而非仅仅是一锤子买卖。

  当然，在这种新的模式下，门店的性质也发生了深刻的改变，变成了消费者体验服务的场所。消费的人在微信小程序领券、预约门店服务，门店导购则化身消费者“让人信服的朋友”，通过提供门店专属服务给他们带来真实可感的全方位沉浸式体验，以及放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”，以此来强化用户粘性。

  现在，屈臣氏年年都会安排超过3000名导购在总部接受护肤、化妆、产品等多方面的培训，全方位提升导购在美妆护肤等领域的专业性；同时不断用数字化赋能他们，让他们能快速地调用工具，精确、高效地满足那群消费的人的需求。

  由此，门店的价值也被进一步放大。过去几年，在零售行业大量线下门店挣扎求生的现实环境下，屈臣氏仍就保持了庞大的门店规模，同时借助O+O生态的力量让门店焕发出新的生机。2023年，随着消费回暖，屈臣氏还计划开出300家新店，并且将多维度升级门店任试台、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务形式和触点，以让我们消费者看到、听到、闻到、可触碰、可感知等方式塑造“五感”，打造更即时、更真实的体验场所。

  除此之外，这种门店体验感还将延伸至店外，迎合商圈人群产品及互动需求，打造诸如健康美丽能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，将体验送达更多潜在顾客，加深圈层渗透；或者进入校园，为高校学子提供职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等精准场景化沟通，全面释放品牌年轻化活力。

  产品和服务是增长的核心所在。如果说数字化的方式能让零售企业把原来的生意重做一遍，那么思考怎么样为用户更好的提供更加多元化的产品和服务，则能让零售企业深挖用户价值，增加用户与品牌的联结度，提高用户黏性，把生意做得更大。

  因此，在选品上，屈臣氏围绕“人”的需求，聚焦核心品类，引入纯净美妆，重塑彩妆区体验，以“超值”“新”“奇”“试”四大关键词，提供超值的产品及价格，引入更多年轻消费者喜爱的品类及品牌，结合线下线上多元试用触点，为顾客创造更多价值。

  而在深耕私域的过程中，屈臣氏也发现，不少美妆个护的重度用户同时也是养生健康的主力客群，她们的需求呈现出叠加效应。

  为此，在美妆个护的基本盘之上，瞄准年轻一代消费需求，屈臣氏也在加码“健康+美丽”双赛道，进一步扩充健康品类，并提出了健康新美学，结合O+O多元触点打造的丰富场景，通过跨品类、跨品牌运营全面立体地满足顾客美丽健康的双重需求。

  如今，屈臣氏已经能够为用户更好的提供一站式健康美丽解决方案，不仅在超过1200家门店设立了健康乐活专区，借助小程序跨境购，将高品质海外新奇健康好物带给中国消费者；同时全国门店每周提供逾6000场的健康美丽课堂，为品牌与消费者搭建起服务体验和深度沟通的桥梁。

  这种从用户思维出发而展开的品类扩张，在为广大购买的人提供更多体验和服务的同时，也为企业打开了新的增长空间。如今，慢慢的变多健康领域供应商加入进来，更好地满足了消费者追求内在美与外在美的双重需求，健康与美丽的结合已发展成为屈臣氏的第二增长曲线。

  如今任何企业仅靠自身都难以使用户得到满足的全部需求，构建共生共赢的商业生态圈成为所有先进数字化组织的共识。

  对屈臣氏来说也是如此。在长期精细化用户运营的基础上，屈臣氏已经构建了一个集渠道、媒体、私域于一体的O+O零售生态, 并以此入选腾讯智慧零售发布的“2022全域数字经营榜”榜单。但它仍需要更加多品牌的加入，逐步扩大面向用户的品牌生态圈，构建持续发展的内生动力，推动用户资产的持续增长。

  而对品牌来说，在当前碎片化的营销环境下，消费者接受信息的触点众多，品牌营销的渠道分散且割裂。加上在中国美妆市场，新品推陈出新和淘汰的速度极快，因此选择正真适合的渠道和平台也变得更关键。

  OPTIMO品牌创新增长中心便在屈臣氏生态中应运而生。它以 “WISE INSIGHT”、“WISE BRAND”、“WISE MEDIA”三大数智化工具为基座，为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案，包括助推新品爆发增长的“新品种草机”、品类共建的“品类周/品类舰长”、品效协同的“超级龙卷风”、会员渗透的“超级品牌会员月”等”。通过这一些IP营销项目，将顾客导流沉淀至品牌私域阵地， 助力品牌开启更长效的沟通和运营，延长顾客生命周期。

  面对处于不同赛道、不同阶段的品牌的多元化私域运营诉求，屈臣氏凭借O+O生态积累的多年私域建设经验，可以帮助品牌很好地实现私域精细化运营。而对屈臣氏来说，更多品牌的加入不仅让原有的生态变得更多元和开放，实现品牌与零售商的协同生长，释放出强大的产业价值，也将进一步激活其自身的用户资产。

  这种以人核心、驱动用户与品牌双轮价值的经营策略，无疑是一件难而正确的事。想要将其转化为企业的长期增长，还需要一些时间的沉淀。但着眼于未来，其长效价值值得期待。因为归根结底，对于如屈臣氏一样的零售企业来说，用户与品牌是企业生长的根基所在，所有增长都要回归于此。当企业将这双重价值做全面释放，生意便有了源源不断的增长动力。

  近些年，中国的零售行业的增长逻辑发生着深刻的变化，更多公司开始关注经营效率而不单单是销售额，比起不断拓展经销渠道覆盖大众客盘，企业更关注如何自主经营深耕消费者关系。而这其中，全面的数字化是推动变化发生的关键。数字化重塑了现代商业，也带来了未来的确定性。企业是零售行业数字化进程中最佳的观察样本，我们推出“全域数字新商业”专栏，对话企业与行业观察者，沉淀方法、总结经验，希望帮助更多零售企业在数字化大潮中发掘新机遇，收获新增长。